Sexvertising, czyli o najbardziej kontrowersyjnych kampaniach świata mody

Pierwsza terapia szokowa

Co to jest ”sexvertising”? Są to reklamy z rodziny „schockvertising”, czyli materiałów ryzykownych i szokujących. Podczas gdy reklamy schockvertsingowe są nastawione ogólnie na kontrowersję i prowokację, sexvertising skupia się na zagadnieniach seksualnych, zahaczających nawet o pornografię. 

Sexvertising uprawia m.in. włoska marka United Colors of Benetton. Oliviero Toscani, sprawujący funkcję creative directora marki, był jednym z pierwszych, który zaczął wykorzystywać kontrowersję w służbie mody w imię hasła, że przekazywana wiadomość działa mocniej, niż reklamowany produkt. Od 1982 roku, przez kolejnych osiemnaście lat  był pomysłodawcą kampanii, które pokazały, co to znaczy być szokującym w zachowawczym włoskim społeczeństwie lat 80.

W swoich kampaniach schockvertisingowych Benetton w niestandardowy sposób odnosi się do palących problemów współczesnego świata. W 1984 w kampanii „All the Colors of the World” pokazał na swoich plakatach czarnoskóre modelki, w 1990 całujących się księdza i zakonnicę, a w 1993 kolorowe prezerwatywy, nawiązując tym samym do problemu AIDS. Wydaje się jednak, że największą kontrowersję wzbudziła w 2011 roku kampania „#UnHate”, sięgnęła bowiem po obrazy światowych przywódców znanych z pierwszych stron gazet. Benetton przedstawił znanych polityków i przywódców wymieniających serdeczne pocałunki, co promować miało tolerancję i miłość. Po gwałtownym proteście Watykanu zostały zdjęte wszelkie billboardy przedstawiające splecionych w intymnym uścisku Benedykta XIV i egipskiego imama.

Źródło: http://bit.ly/2rgR6Ay

Przełamanie schematu

Na naszym polskim podwórku reklamowym próżno szukać podobnie poruszających kampanii. Jeśli porównać by je do tych zagranicznych, wydałoby się, że po niesztampowe czy szokujące środki sięga dość rzadko. Nasz kraj poniekąd nie jest jeszcze gotowy na zachodni sexvertising. W Polsce kontrowersyjne czasem jest to, co za granicą wydawać by się mogło standardem. O marce Bohoboco, którą tworzy duet projektantów Kamil Owczarek i Gilbert Lach, zrobiło się głośno, gdy światło dzienne ujrzała sesja promująca kampanię wiosna/lato 2015. Na zdjęciach sportretowano dwie piękne modelki: pojawiającą się regularnie w sesjach Bohoboco Magdę Jasek oraz debiutantkę Helenę Norowicz. Obie przykuwają uwagę widza nie tylko zniewalającą urodą, ale też niezwykłą klasą. Fakt, że dzieli je 60 lat tylko podkreśla, że prawdziwe piękno nie zna granic czasowych.

Bohoboco, przełamując schemat młodych i gładkich modelek, które dominują w każdej modowej sesji fotograficznej, wpisali się w trend, jaki podziwiać mogliśmy w sesjach Céline (na ich zdjęciach pojawiła się eseistka i powieściopisarka Joan Didion, urodzona w 1934 roku) czy Marc Jacobs Beauty (twarzą ich kampanii w 2014 roku została 64-letnia Jessica Lange). Sięganie po modelki, które dawno już przekroczyły trzydziestkę, to jeden z interesującego sposobu przełamania skostniałego wzorca. Innym jest wybieranie modelek plus size, co skutecznie robi Nivea, lub nawet nie w pełni sprawnych (mająca zespół Downa Madeline Stuart w 2016 roku po raz drugi wzięła udział w nowojorskim Fashion Weeku, gdzie na wybiegu spotkała się z noszącą protezę ręki Rebekah Marine). Piękno nie zna jednej definicji.

Źródło: http://bit.ly/2s9Rsu4

Sexvertising a szczucie nagością

Rynek modowy za oceanem wykorzystuje od czasu do czasu niekonwencjonalne piękno wyjątkowych modelek, ale to, co najlepiej się sprzedaje, wciąż pozostaje jędrne, gładkie i młode. Najczęściej też bardzo roznegliżowane. Po prowokacyjne obrazy kobiet sięgają często światowe domy mody, pragnące rozsławić swoje perfumy. Doskonałym przykładem jest tu zdjęcie nagiej Sophie Dahl dla Yves Saint Laurent z 2000 roku czy kampania męskiego zapachu Toma Forda z 2007 roku, dla którego Thierry Richardson przygotował sesję utrzymaną w charakterystycznym dla niego, pornograficznym stylu. Granice dobrego smaku i uprzedmiotowienia kobiety często przekraczają także kampanie reklamowe American Apparel, które z nagości i wyuzdania zrobiły swój znak rozpoznawczy. Z kolei Calvin Klein na swoich zdjęciach częściej ukazuje momenty rozpinania i zdejmowania swoich jeansowych spodni, niż ich noszenia. Reklama ta na pewno klasyfikuje się jako sexvertising. Pytanie, czy to jest właśnie efekt, jaki chciał osiągnąć, pozostaje otwarte.

Źródło: http://bit.ly/2cFtgb3

Źródło zdjęcia wyróżnionego: http://bit.ly/2szXlmT

Jeżeli spodobał Ci się ten artykuł i chcesz podzielić się swoją opinią, napisz do autorki e.cieslik@skivak.pl