Serce czy rozum, czyli kto podejmuje decyzje zakupowe?
Lubię myśleć o sobie jako o świadomym konsumencie. Czytam etykiety, oglądam metki, sprawdzam składy, taksuję wzrokiem ubrania, opakowania i produkty, których zakup rozważam. Sprawdzam ceny, porównuję je, a następnie podejmuję decyzję: kupić czy nie kupić? Cały ten proces wygląda bardzo racjonalnie, prawda? Tymczasem badania wykazują, że kupując kierujemy się głównie sercem – a więc emocjami.
Według badań Forrester Research blisko 90% decyzji zakupowych podejmujemy w oparciu o emocje. Co więcej – jak wynika z analiz Journal of Advertising Research – w procesie zakupowym emocje są dla nas dwa razy istotniejsze niż racjonalne przesłanki i fakty! Inicjując i finalizując decyzje zakupowe podążamy za tym, co dyktuje nam serce. Uczucia są również zasadniczym powodem, dla którego nabywamy wyroby konkretnych marek. Rozum „uaktywnia się” natomiast dopiero po fakcie. Czujemy wówczas silną potrzebę racjonalizacji podjętych wcześniej decyzji. To dlatego po zakupie chętnie oceniamy i porównujemy to, co kupiliśmy z produktami oferowanymi przez inne marki.
Mózg na zakupach
Jak nasz mózg zachowuje się na zakupach? Czas na krótką lekcję biologii. W procesie podejmowania decyzji najszybciej reaguje u nas tzw. mózg gadzi. To najstarsza część ludzkiego mózgu, rządząca się własnymi prawami. W dużym stopniu jest ona niezależna od świadomości. Odpowiada nie tylko za sferę emocjonalną – jej podstawowym zadaniem jest utrzymanie nas przy życiu poprzez regulację podstawowych czynności życiowych oraz integrację bodźców słuchowych i czuciowych. W procesie podejmowania decyzji zakupowych mózg gadzi „przetwarza” nasze emocje – to, jakie pierwsze wrażenie wywrze na nas dany produkt, podlega właśnie działaniom tej części mózgu. Dopiero później sygnały te trafiają do kory mózgowej, czyli części mózgu odpowiedzialnej za myślenie racjonalne, której zdaniem jest analiza cech produktu, jego wartości, właściwości oraz opłacalności samego zakupu. Królują tu jednak emocje. To one są bodźcem, który powoduje, że sięgamy po dany produkt. A zatem droga do portfela konsumenta wiedzie właśnie przez zmysły i uczucia. Fakt, że nasze decyzje zakupowe zapadają bez wpływu świadomości daje marketerom niezwykle szerokie pole do popisu. Umiejętne zarządzanie emocjami klienta może bowiem skłonić go do finalizacji transakcji.
Fokus na zmysły
Blisko 80% naszych reakcji wywołują zmysły. Nic więc dziwnego, że sklepy, centra handlowe, a także punkty usługowe, restauracje czy hotele coraz częściej stawiają przede wszystkim na budowanie emocjonalnych relacji z klientami. Przyjemna dla ucha muzyka, charakterystyczny dla danego sklepu zapach, możliwość testowania czy degustowania produktów to nic innego, jak próba zaangażowania konsumenta za pomocą doświadczeń zmysłowych. Przykłady takich działań można mnożyć. Marketing sensoryczny pomaga w budowaniu przywiązania do marki i lojalności wobec niej. Natomiast samo monitorowanie odczuć i emocji klientów to dla większości firm wciąż „nieznane wody”. Na rynku można już jednak znaleźć interesujące rozwiązania mające na celu jak najlepsze dopasowanie oferty do potrzeb konsumenta. Niektóre marki starają się np. rejestrować wrażenia klientów podczas zakupów, traktując je jak dane, na podstawie których następnie tworzą propozycje dopasowane do aktualnego nastroju konsumenta. Na innowacyjne podejście do potrzeb konsumenta zdecydowała się m.in. marka Lush produkująca ręcznie robione kosmetyki. Stworzyła ona m-commerce’ową aplikację, dzięki której klientki mogą poszukiwać produktów w oparciu o ich ulubione zapachy oraz… nastrój, w jakim się znajdują. Podobną opcję oferuje sklep internetowy marki Finery London. Dzięki zastosowaniu odpowiedniego algorytmu jego klienci również mogą wybierać produkty w oparciu o swój nastrój.
Źródło: https://www.finerylondon.com/
Przez strategię do serca
Na co dzień zdajemy się nie doceniać znaczenia emocji. Tymczasem w naszym codziennym życiu odgrywają one niezwykle role. Kreowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych klienta poprzez zmysły i uczucia bezpośrednio przekłada się na zwiększenie sprzedaży i budowanie lojalności. Należy jednak pamiętać, że zasada ta działa w obie strony – kiedy klient będzie niezadowolony lub smutny, również przełoży się to na jego stosunek do marki. W opracowywaniu strategii działań marketingowych warto skupić się na sercu klienta, a zatem wzbudzaniu u niego pozytywnych emocji, ponieważ to przede wszystkim ono odgrywa kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych.
Źródło zdjęcia wyróżnionego: http://theatln.tc/2rjsuu3
Jeżeli spodobał Ci się ten artykuł i chcesz podzielić się swoją opinią, napisz do autorki a.wudarska@skivak.pl
