Customer journey: jak zaprojektować aktywność użytkownika?

Każdy z nas codziennie odbywa przynajmniej jedną podróż online: wchodząc na strony e-commerce, poszukując w sieci upatrzonego produktu lub przeglądając portale informacyjne w poszukiwaniu interesujących nas wiadomości.

19.02.2018
6 minut

Firmy już od dłuższego czasu analizują User Journey – ścieżkę użytkownika, którą tworzą klienci poruszając się po stronach internetowych. Właściciele witryn dbając o nią sprawiają, że coraz więcej wizyt na ich stronach kończy się sukcesem – czyli zakupem danych produktów.

Z tego tekstu dowiesz się więcej o:

User Journey – co to takiego?

Najprościej mówiąc: jest to suma doświadczeń użytkownika, jakich doznał podczas jednej sesji (wizyty) na stronie www lub w czasie używania aplikacji. Bada wszystkie możliwe działania, które były potrzebne, aby określona Persona mogła osiągnąć zamierzony cel. W efekcie, analizując User Journey określamy schematy działań i proces myślowy/zakupowy naszych użytkowników i sprawdzamy, gdzie może on napotkać trudności, które zniechęcają go do dalszych interakcji.

Dlaczego warto stworzyć User Personę?

Nie znajdziemy dwóch użytkowników, którzy zachowają się identycznie w określonej sytuacji. Korzystając natomiast ze schematów ich działań oraz zachowania na stronach www – jesteśmy w stanie wyodrębnić pewne zależności. Dzięki nim możemy stworzyć grupy użytkowników i dzięki personalizacji łatwiej kierować do nich określone informacje, takie jak nowe funkcje, layouty, skróty, komunikaty etc.

Mając wgląd w to kim są nasi użytkownicy możemy stworzyć tzw. User Persony, czyli przykładowych użytkowników, którym nadajemy imię, miejsce zamieszkania, wykształcenie i ulubione zajęcia. Następnie wcielając się w jego rolę odbywamy podróż (Journey) po naszej stronie lub aplikacji, próbując zrealizować określony cel. Zwykle staramy się stworzyć przynajmniej dwie lub trzy unikalne persony, aby móc przetestować różne schematy i powody korzystania z naszych produktów.

Tworzenie naszej Customer Journey

Kiedy określimy nasze Persony, warto tym momencie zadać sobie kilka podstawowych pytań:

Jaki cel ma Persona?
Jaka jest jej motywacja do podjęcia interakcji?
Czy trafiła tam pierwszy raz, czy to jej kolejna wizyta na stronie?
Jak wyglądają etapy, które musi przejść, aby zrealizować swój cel?
Jakie są zagrożenia i zalety każdego z tych etapów?

Aby ułatwić zobrazowanie całego procesu możemy zwizualizować naszą ścieżkę decyzyjną rozpisując ją na tzw. Customer Journey Map. Tworzymy ją nanosząc powyższe pytania na naszą wizualizację pod określonymi przez nas etapami decyzyjnymi (najprostszymi do wydzielenia są: przed zakupem, oczekiwanie, po zakupie). W czasie korzystania ze strony staramy się na nie odpowiedzieć, rozwiązując ewentualne problemy lub zadając więcej pytań. Jeżeli dojdziemy do momentu, w którym napotkamy więcej negatywnych doświadczeń niż pozytywnych, należy zastanowić się nad zmianami w funkcjonowaniu danego etapu. Jeżeli przeważają pozytywne wrażenia, to wszystko jest w porządku.

Poniżej przedstawiamy trzy propozycje aplikacji, których można użyć w procesie tworzenia Customer Journey Map (kolejność przypadkowa):

Samply – proste i intuicyjne narzędzie dedykowane tylko i wyłącznie tworzeniu wizualizacji naszej ścieżki użytkownika. Przez 14 dni można ją przetestować za darmo.

Canvanizer – Darmowa aplikacja pozwalająca między innymi na wygodne tworzenie Customer Journey Maps oraz udostępnianie ich innym członkom zespołu.

Uxpressia – pozwala na tworzenie profesjonalnych i dobrze wyglądających CJM. Szybki export do PDF czy PNG sprawia, że dzielenie się wynikami pracy jest bardzo łatwe.

Przykłady zastosowania Customer Journey Map

Poniżej przedstawiam przykłady firm, które wykorzystują Customer Journey Map w swoim procesie planowania:

Lego

źródło: https://experiencematters.blog/2009/03/03/legos-building-block-for-good-experiences/

Duńskie klocki Lego zna chyba każdy. W tym roku firma obchodzić będzie swoje 86 urodziny. Z całą pewnością można powiedzieć, że dzięki świetnym wynikom badań oraz wyjściu naprzeciw potrzebom swoich klientów, nic nie zapowiada jej rychłego upadku z podium producentów zabawek dla dzieci. Grafika prezentuje ich sposób postrzegania Customer Journey Map, która w formie diagramu kołowego pokazuje trzy główne etapy ścieżki użytkownika strony – przed, w trakcie, po podróży.

Leadfeeder

źródło: https://conversionxl.com/blog/customer-journey-mapping-examples/

Świetna aplikacja pozwalająca na bardzo dokładną analizę ruchu sieciowego oraz – co najważniejsze – pozwala również targetować firmy, które odwiedzały daną stronę. Ich Customer Journey Map ma formę bardziej opisową, podzieloną na cztery etapy – Discovery and Consideration (Wyszukiwanie i ocena potrzeb), Free trail (Darmowa wersja testowa), Paid Subscription (Płatna subskrybcja) oraz Retention (zatrzymanie użytkownika).

Lancôme

Customer Journey Map jest przydatna w każdej branży. Francuska firma kosmetyczna Lancôme stworzyła swoją CJM, aby lepiej zrozumieć proces zakupowy swoich klientów. W przeciwieństwie do dwóch powyższych przykładów, Lancôme zdecydowało się tu na wyodrębnienie aż siedmiu etapów, jakie ich klient musi przejść by dokonać zakupu. Jednocześnie dla przejrzystości umieścił je w trzech chronologicznych etapach – on my way (w drodze), getting Lancôme (otrzymanie Lancôme) oraz share experience (dzielenie się wrażeniami).